На сегодняшний день наверняка каждый современный и целеустремлённый человек понимает, что с помощью инструментов интернет-маркетинга появляется возможность эффективного использования времени и средств, затраченных на бизнес.

Интернет-маркетинг. Что? Где? Зачем?

С их помощью посредством мобильных телекоммуникация можно разрешить большое количество задач, т.к. они не привязаны к конкретному месту. Инструменты интернет-маркетинга представляют собой прошедшие испытания временем, достаточно гибкие и надёжные онлайновые системы и сервиса. Без них продвижение продукции через интернет вообще становится невозможным.

Интернет-бизнес является проекцией реального бизнеса. Имеется определённая продукция. Есть продавец и есть клиент.

Применение и использование инструментов интернет-маркетинга осуществляется с целью привлечения как можно большего количества покупателей к своему веб-ресурсу (сайту либо же блогу), который играет роль рекламной площадки по продвижению продукции на рынок.

Пускай Вы в идеале освоили все инструменты интернет-маркетинга, то доверие покупателя завоевать всё равно очень даже непросто. Намного проще его утратить и получить дурную репутацию. Применение тех же инструментов интернет-маркетинга способны мгновенно разрушить Ваш бизнес, если Вы повели себя недобросовестно и непорядочно.

Инструменты интернет-маркетинга от А до Я

Веб-сайт . Является главнейшим инструментом интернет-маркетингаю Его разработка и размещение в сети, грамотное его применение предоставляют владельцу безграничные возможности на пути к успешной конкурентоспособности на рынке, а значит и сбыта продукции.

Поисковый маркетинг или раскрутка веб-сайта. Чаще всего, при поиске требуемого товара или услуги посредством интернета, клиенты обращаются к запросу в поисковой системе. Нижеприведённые инструменты способствуют восхождению веб-сайта на более высшие позиции в результате поиска через поисковую систему:

SEO или поисковая оптимизация предусматривает привлечение целевых пользователей с поисковых роботов на сайт или блог;

Интернет-реклама. Отличается высшей степенью охватывания целевой аудитории, при этом возможно управление бюджетом рекламной компании, а также оперативность слежения за её результативностью. Она отображена двумя видами:

• Баннерная применяется для осуществления скоростного охвата целевой аудитории и увеличения узнаваемости рекламируемой продукции;
• Контекстная — одна из видов рекламы в социальных сетях, которая наделена интеллектуальным характером и применяется с целью завлечения максимально заинтересованной в продукции аудитории.

Email маркетинг представлен в виде индивидуальных рассылок по электронной почте. Абсолютно малозатратное мероприятие позволяет рассылать информационные данные и сведения среди определённых потенциальных покупателей и отслеживать их реакцию.

Маркетинг социальных связей. Неимоверными темпами продолжается развитие идеи в привлечении отношений между пользователями для продвижения продукции:

• Социальные сети, чаты, форумы;
• Блоги;
• Сайты обзоров и рейтингов;
• Электронные доски объявлений;
• Онлайн-конференции и семинары.

Вирусный маркетинг. Его идеей является создание «вируса», который должен привлечь пользователя рекламного материала для последующей передачи его другим людям как развлечения, но не рекламы. Он отличается лавинообразным распространением рекламной информации в виде видео открытки, видеоролика, мультфильма и прочее.

Он-лайн игры — получили неимоверную распространённость он-лайн игры со встроенными рекламными материалами либо же элементами брендов фирм, что существенно позволяет привлечь внимание потенциальных покупателей.

Видео маркетинг — один из наиболее эффективных и рентабельных инструментов интернет-маркетинга на сегодняшний день. Сегодня любой желающий не обладая необходимыми знаниями и навыками с помощью программ, разработанных для ПК не прилагая особых усилий может создать видео-ролик любого содержания и разместить его в своей E-mail рассылке либо же выложить в сети.

Формирование общественного мнения. С его помощью формируется положительный имидж компании посредством продвижения текстовых материалов на разных интернет-ресурсах.

Все вышеизложенные инструменты интернет-маркетинга наделены своими особенностями и спецификой, что несомненно следует принимать во внимание при выборе максимально эффективных инструментов для каждого отдельного проекта.

Приведённый список инструментов не является исчерпывающим. Он непрерывно расширяется и дополняется всё новыми инструментами.

Что такое интернет-маркетинг (internet marketing) и в чем его суть? Какие инструменты и стратегии продвижения подходят для новичков? Где получить комплексное обучение основам интернет-маркетинга?

Здравствуйте, уважаемые читатели! С вами основатели бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Сегодня мы рассмотрим такую интересную тему, как интернет-маркетинг.

Если вы работаете в сфере Интернета, то знание основных инструментов интернет-маркетинга вам будет просто необходимо. Лично мы пользуемся ими на своем сайте, и это дает нам отличные результаты.

Благодаря знанию основных инструментов интернет-маркетинга, описанных в статье, и правильному их внедрению в свой бизнес, вы сможете увеличить доходы от своих интернет-проектов в разы.

Из статьи вы узнаете:

• Что такое интернет-маркетинг (internet marketing) и в чем его суть?
• Какие инструменты и стратегии продвижения подходят для новичков?
• Где получить комплексное обучение основам интернет-маркетинга?

Фишки и приемы, описанные здесь, помогут вам повысить продажи в сети и приобрести комплексное понимание о способах продвижения и привлечения клиентов через Интернет.

1. Интернет-маркетинг: определение, особенности и преимущества

Любой коммерческий проект нуждается в расширении поля деятельности.

Практически все современные коммерческие компании имеют представительство в Интернете в виде полноценного ресурса, блога, страницы. Однако просто создав сетевой ресурс и даже заполнив его информационным контентом, вы не обеспечите автоматическое увеличение продаж и рост популярности компании (сайта).

Необходима более целенаправленная работа с сайтом, предполагающая его раскрутку, SEO-продвижение и увеличение конверсии. Этим и занимаются специалисты по онлайн-маркетингу.

Давайте дадим ему определение.

Интернет-маркетинг (internet marketing) - это совокупность приемов в Интернете, направленных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию этого товара (сайта) в сети и его эффективного продвижения с целью продажи.

Современные словари определяют онлайн маркетинг как практику использования всех аспектов и элементов традиционного маркетинга в сетевом пространстве. Основная задача мероприятий такого рода – получить максимальный эффект от потенциальных пользователей сайта и увеличить их поток.

Комплексный интернет-маркетинг применяет все возможные каналы рекламы и продвижения ресурсов в интернете для увеличения посещаемости сайта и роста продаж.

Основные инструменты интернет-маркетинга:

• SEO-оптимизация (продвижение в поисковых системах);
• e-mail-рассылка;
• реклама в социальных сетях;
• контекстная реклама;
• баннерная реклама;
• арбитраж трафика.

Более подробно об инструментах web-маркетинга будет рассказано ниже.

Пока же выясним особенности и преимущества профессиональной раскрутки сайтов в сетевом пространстве.

Основы интернет-маркетинга те же, что и в обычном маркетинге.

Классический (традиционный) маркетинг – это процесс определения и эффективного удовлетворения потребностей отдельных покупателей и потребительской аудитории в целом.

Основная задача – предоставление и продвижение товаров и услуг потребителям и установление прямых взаимоотношений с клиентом с выгодой для компании.

Правила веб-маркетинга достаточно просты: разобраться в них можно за несколько часов, но знание основ ещё не означает, что вам удастся продуктивно применить их практически (так же как знание правил шахматной игры ещё не делает из вас гроссмейстера).

В идеале делом продвижения и раскрутки товаров в инете должны заниматься профессионалы. Сегодня услуги интернет-маркетинга предоставляют владельцам сайтов специальные агентства и студии, которых в сетевом пространстве становится с каждым днем все больше.

Эффективный маркетинг в Интернете (e-marketing) состоит из следующих компонентов:

1. Продукт (он же товар). Обязательное условие: то, что реализуется через сетевые ресурсы, должно отличаться качеством или какими-то уникальными свойствами, чтобы конкурировать с другими сайтами и обычными магазинами.
2. Цена. Считается, что в интернете цены несколько ниже, чем в «реале».
3. Продвижение – многоуровневая раскрутка как самого сайта, так и отдельных товаров. Данный элемент включает целый арсенал инструментов – SEO, контекстную, интерактивную и баннерную рекламу, работу с сообществами в соцсетях и блогами.
4. Точка продаж – собственно сайт. Функциональный ресурс должен иметь оригинальный дизайн, качественную навигацию, юзабилити высшего уровня.

Важную роль играют и другие составные части: целевая аудитория, контент (содержание сайта), вовлеченность посетителей в маркетинговые процессы.

Стратегия интернет-маркетинга предполагает поэтапную работу над определением потребностей аудитории, созданием и продвижением контента, вовлечением посетителей в активные процессы приобретения.

Вовлечение – ключевой показатель эффективности современного web-маркетинга. Этот элемент показывает степень заинтересованности пользователей вашим сайтом и, в конечном счете, определяет успех коммерческого предприятия.

Прежде чем начинать продвижение ресурса, следует определить его целевую аудиторию и потребности каждого клиента, пришедшего на ваш интернет-сайт. Только в этом случае возможно увеличение конверсии ресурса и получение прибыли.

ЗАДАНИЕ

Подготавливаем систему анализа для интернет-маркетинга.

1. Определите для каждой цели, которую вы определили для сайта в главе 2, целевые страницы на сайте. Составьте по результатам этой работы таблицу целей.

2. Установите на сайт счетчик SpyLOG или Google Analytics, настройте в этих счетчиках цели для различных коммуникаций, которые вы выбрали в предыдущем пункте.

3. Настройте сегменты на различные целевые группы в зависимости от посещенных на сайте разделов и от совершаемых на сайте действий.

4. Соберите в единую таблицу информацию о целевых группах, настроенных в системе статистики целях, настроенных сегментах.

Ура! Наконец, мы добрались до сути! Мы уже выяснили, какие параметры нам нужно определять, как их получить и даже какие инструменты используются для их сбора и анализа. Теперь пора построить саму методику анализа и использовать ее в работе.

Перед нами стоит задача: разделить потоки приходящих на сайт посетителей и выделить из них тех, кто появился в результате различных маркетинговых действий. Это позволит определить поведение каждой группы посетителей в отдельности и, в конечном счете, посчитать ROI для каждого случая.

Когда вы будете строить таблицу, то в полной мере оцените преимущество специализированных решений для анализа рекламных кампаний: довольно большой объем работы по настройке отчетов, получению данных, сведению их в единое целое выполняется программным комплексом автоматически и гораздо быстрее. Но за эту скорость и простоту надо платить гибкостью и ценой каждого отчета.

Аналогично описанному выше процессу получения статистических данных рекламных кампаний и вычисления эффективности вложений в каждую площадку, мы можем определить эффективность других маркетинговых действий, проводимых нами в Интернете: оптимизации, вирусного маркетинга, PR и т. д. Практически любое действие, которое мы проводим в Интернете, можно измерить, пользуясь приведенной выше методикой. Основная задача – найти ключевые точки, на которых надо определять эффективность.

В единую таблицу необходимо свести не только медийную и контекстную рекламу, но и все остальные методы маркетинга, такие как оптимизация, вирусная реклама, реклама в играх, PR и т. д.

1. ОПТИМИЗАЦИЯ. В таблицу в столбец «число посетителей» следует подставлять величину, равную разнице между числом переходов с поисковых систем в исследуемом и предыдущем месяце, а значение стоимости работ по оптимизации (колонка «стоимость размещения») определяется как затраты на оптимизацию в исследуемый месяц. Число качественных посетителей и целевых действий определяется пропорционально от величины всего поискового трафика.

В предыдущем месяце с поисковых машин пришло 1000 человек, в этом – 1200. Всего в этом месяце качественных посетителей среди тех, что пришли с поисковых машин, – 900, и они совершили 60 целевых действий. Следовательно, число посетителей различается на 200 человек, доля качественных посетителей от всех, что пришли по оптимизации, составляет 75 %, доля целевых действий – 5 %. Таким образом, в результате работ по оптимизации в прошедшем месяце число посетителей на сайте увеличилось на 200 человек – занесем это число в столбец «число посетителей». Из этих 200 лишь 150 были качественными (это следует из общего соотношения переходов с поисковых систем, в столбец «число качественных посетителей заносим 150). Наконец, эти 200 посетителей совершили 10 целевых действий (опять же – из общих соотношений конверсии в 5 %, установленной выше). Таким образом, столбец «число целевых действий» пополняется цифрой 10. Стоимость считается из стоимости работ по оптимизации в прошлом месяце, которая должна быть нам известна.

Иногда встречается специфический вид организации сайта, когда пользователи попадают сразу на страницу с исчерпывающей информацией о продукте и о компании, включая телефон и координаты офиса. Такой подход нередко оправдан для сайтов, тип цели которых – вывод на контакт потенциального клиента. В данной ситуации чем меньше пользователь просматривает страниц, тем лучше для компании. В этом случае применение общего коэффициента конверсии к этим пользователям невозможно, и необходимо посчитать дополнительно коэффициент конверсии именно для пользователей, пришедших по ссылкам с поисковых систем, то есть определить количество посетителей, которые становятся клиентами после просмотра единственной страницы, на которой они оказались после перехода из поиска.

Получить эти данные можно, например, в результате опроса, вставив в список мест, где пользователь мог видеть рекламу компании, дополнительно «нашел ссылку на компанию в поисковой системе». Теперь необходимо отобрать ответы потребителей только тех товаров, страницы с описанием которых хорошо оптимизированы в поисковых машинах. И именно для этих клиентов нужно посчитать количество тех, кто отметил, что они, во-первых, были на сайте, а во-вторых, нашли ссылку на сайт в поисковой системе. Таким образом, посчитав число посетителей, которые пришли на страницу с описанием товаров с поисковых машин, и поделив на него полученное ранее число клиентов, получим примерную конверсию пользователей, пришедших по оптимизации в клиентов.

Приведенный выше метод применим в подобных же случаях, когда контекстная реклама приводит пользователя на страницу, с которой он сразу же идет в магазин, звонит в офис компании и проч. Или, как вариант, недавно появилась возможность разместить ее прямо в поиске маленькой страницы с координатами. Для тех пользователей, которые приходят по контекстной рекламе, достаточно указать: «распечатайте эту страницу и получите скидку» – это не требует перехода на другие страницы сайта. При оптимизации страниц сайта мы не всегда можем применить способ с купонами, он может даже мешать оптимизации.

2. PR. В таблицу 7.3 в столбец «число посетителей» следует подставлять все переходы из новостных изданий и блогов. Стоимость работ по PR считается как затраты на содержание PR-отдела (его интернет-части) и затраты на размещение материалов. Число качественных посетителей, целевых действий и возвратов считается как обычно.

Необходимо помнить, что при публикации PR-материалов не всегда сохраняется ссылка на сайт, поэтому при анализе эффективности необходимо еще и контролировать количество запросов в поисковых машинах названия компании, или рекламируемой марки, или других информационных поводов, которые продвигает PR-служба, а также количество type-in-переходов (их рост). Действительно, в случае, если в информационных материалах упоминается компания, марка, технология, магазин и проч., то целевые группы будут прибегать для поиска заинтересовавшей их информации к поисковым системам. Если число поисковых запросов с названием компании и торговыми марками начинает резко расти, следует включить их в анализ.

3. ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ. Если в вирусный материал можно поставить ссылку с меткой, то считаем число посетителей с вирусных роликов как обычно. Если ссылку с меткой поставить нельзя (и вообще никакую ссылку нельзя поставить), то число посетителей рассчитывается как изменение числа прямых переходов на сайт без ссылки – именно так чаще всего работает вирусный маркетинг, потому что люди переходят из почтовых программ. Число качественных посетителей и число целевых действий считается пропорционально общему соотношению числа качественных посетителей и целевых действий для type-in-трафика, как и для оптимизации. Точно так же, как в PR, можно, а часто и нужно считать рост числа поисков названия компании или торговой марки.

4. ПАРТНЕРСКИЕ ПЕРЕХОДЫ (переходы с партнерских сайтов). Размещение на партнерских сайтах нужно всегда делать с метками. Многие системы, автоматизирующие работу с партнерами, расставляют уникальные метки для каждого партнера автоматически. В табл. 7.3 в столбец «число посетителей» необходимо заносить общее число переходов с сайтов партнеров за исследуемый месяц. Статистика по числу качественных переходов и целевых действий считается как обычно. В столбец «стоимость размещения» заносится стоимость содержания отдела партнерских программ.

В том случае, когда нельзя использовать технологию меток, – например, для оптимизации, – используйте refferers. Технология меток более эффективна, чем технология анализа по referrer, поскольку последние часто могут быть утеряны при переходе пользователя, но ее можно применять только там, где вы можете прямо указать ссылку.

Таким образом, общая технология расчета эффективности для любой маркетинговой акции – это определение алгоритма превращения охваченных маркетинговой акцией пользователей в клиентов, а затем расчет стоимости клиента по размеру всех затрат на маркетинговую акцию и подходящих в данном случае коэффициентов конверсии. Так следует поступать для всех маркетинговых действий в Интернете. Впоследствии все данные сводятся в единую таблицу, где совместно анализируются. То есть маркетинговые акции различного характера сравниваются друг с другом по единой методике и в общих единицах.

Наконец, для того чтобы посчитать стоимость клиента, нам необходимо посчитать конверсию целевого действия, то есть определить, сколько же мы получим «живых» клиентов в результате всей активности в Интернете. Для анализа ситуаций, когда человек уже вышел за пределы сайта, лог-анализаторы не используются, а отслеживать судьбу каждого потенциального покупателя из Интернета на постоянной основе, как показывает практика, довольно накладно.

Конверсия целевого действия может быть измерена для всего сайта целиком как отношение числа клиентов, «пришедших из Интернета», к количеству совершенных целевых действий.

Мы можем так поступить, поскольку доля пользователей, ставших клиентами, от пользователей, совершивших целевое действие, очень стабильна с течением времени и не зависит от того, с какой рекламной площадки и по какой рекламе пришел человек, совершивший целевое действие. Полученное однажды значение может меняться со временем, но его величина зависит больше от сезонных колебаний, чем от чего-либо еще, поэтому его достаточно измерять один раз в полгода-год. Существуют компании, в которых налажена практика постоянного его измерения.

Для того чтобы измерить конверсию целевого действия, необходимо знать количество пользователей, обратившихся в компанию «из Интернета». Поэтому чаще всего для того, чтобы это установить, следует задать вопрос «откуда вы о нас узнали?» клиентам компании. Ответы на этот вопрос даже иногда собираются и тщательно анализируются… для получения совершенно ненужного результата.

Правда заключается в том, что эта статистика, как и этот ответ, не несут в себе обычно никакого смысла. Представьте себе, что вы едете на машине по улице, у вас включено радио и вы слышите там рекламу товара Х, видите наружную рекламу товара Х, потом приезжаете в офис, берете деловую газету, где видите рекламу товара Х, наконец, вы открываете Интернет, где. Ну, вы уже догадались. Теперь вы приходите покупать товар Х, и вас милая такая девушка спрашивает: «Откуда вы о нас узнали?» – что вы ей ответите? Если даже вас не убедил этот пример, попробуйте-ка быстро ответить, откуда вы узнали о «кока-коле» или о компании Microsoft?

То есть нам необходимо задавать другие вопросы или даже вообще использовать другие методы. Начнем с вопросов. Правильный вопрос: «Где вы видели нашу рекламу?» – ведь, в конце концов, именно это нас интересует. В том случае, если большая компания ведет одновременно рекламу нескольких брендов или нескольких товаров, то спрашивать надо, конечно, «где вы видели рекламу товаров Х». Более того, необходимо не просто задавать этот вопрос, но и давать варианты ответов, в этом случае мы иногда сможем узнать, что человек видел рекламу в нескольких различных медиа, если он это запомнил. Кстати, полезно включить в варианты ответов один-два таких, которые вы точно не использовали, – вы не только получите забавные цифры, но также сможете оценить степень возможной достоверности результатов.

Спросите у пользователя, какую именно рекламу он видел. Сделать это можно, впрочем, только при личной очной коммуникации с клиентом, причем продолжительной.

Еще один очень правильный вопрос, который можно задать пользователям: «Посещали ли вы наш сайт?» Тесты показывают, что если пользователя во время анкетирования спросить «Где вы видели нашу рекламу?» с одним из вариантов ответа «в Интернете», и «Посещали ли вы наш сайт?», то люди по-разному отвечают на эти вопросы. Обычно среди них намного больше тех, кто помнит, что они посещали сайт, чем тех, кто видел рекламу, потому что коммуникация с сайтом более продолжительна.

После проведения опроса пользователей остается лишь подсчитать среднее количество клиентов, которые ответили, что видели рекламу в Интернете, и разделить на охват – число посетителей, видевших рекламу в Интернете по данным систем показа интернет-рекламы, – и мы получим конверсию рекламы (именно конверсию рекламы, а не конверсию целевого действия). А число клиентов, которые положительно ответили на вопрос «Были ли вы на сайте?», отнесенное к числу качественных посетителей, даст нам конверсию качественных посетителей (конверсию в клиентов). Если же мы разделим число посещений целевой страницы на общее число посетителей офиса (или салона, или магазина), ответивших, что они посещали сайт, то мы увидим конверсию целевого действия. Мы будем использовать тот или иной вид конверсии в зависимости от конструкции сайта. Например, если у нас телефон показан на каждой странице крупными цифрами, то, скорее всего, нам будет интересна конверсия сайта, а не конверсия целевого действия.

Плюсы метода:

– легкость и простота использования: отсутствуют требования к квалификации аналитика, отсутствуют сложные технологические процедуры;

– быстрота сбора информации, быстрота анализа информации. Информация собирается в процессе коммуникации с клиентом и может почти сразу поступать на обработку. Можно встроить вопрос в существующую систему работы с клиентами, тогда обработка информации будет полностью автоматической;

– незначительное время на подготовку и запуск анализа. Достаточно распечатать анкеты для клиентов или в существующие анкеты встроить дополнительный вопрос (или вопросы).

Минусы метода:

– низкая точность. Чтобы мы ни говорили и какие бы дополнительные вопросы ни задавали, но точность метода достаточно низка, потому что мы спрашиваем мнение пользователей, которое часто бывает ошибочным;

– дополнительная нагрузка на сотрудников, работающих с клиентами. Нагрузка не очень большая, но сотрудники будут сопротивляться внедрению;

– необходимость личного контакта хотя бы по телефону в начале продажи (когда пользователь еще помнит, какую рекламу он видел), метод не подходит для непрямых продаж.

Для массовых товаров лучше использовать методику купонов. Купон – это возможность для пользователя получить одноразовую скидку или подарок при покупке. Купоны чаще всего оформлены в виде страницы, которую надо распечатать и предъявить в магазине. На самом купоне указаны: размер скидки или подарка, сроки действия предложения и адреса магазинов.

Теперь, для того чтобы посчитать конверсию, нам необходимо разделить величину, равную общему количеству пользователей, которые побывали на странице с купоном, скажем, за месяц, на величину, равную общему количеству купонов, принесенных в магазин. В результате мы получим значение конверсии целевого действия.

Совет. Если у вас есть каталог товаров, вы можете сделать купон на каждой странице с описанием товара: просто поставьте заметный блок сверху и снизу (в конце описания): «Приходите в магазин с распечаткой этой страницы и получите скидку». Не забывайте указывать адреса и телефоны точек продаж непосредственно на странице.

Задача станет проще, если написать на купоне текущую дату, что можно сделать при помощи простого скрипта. Этого небольшого изменения достаточно, чтобы резко повысить точность измерений, – теперь можно точно знать не только число посещений страницы купонов в определенный день, но и число купонов с этой датой, принесенных в магазин. То есть станет известна конверсия целевого действия не только за месяц, но и за каждый день с большой точностью. Более того, вы сможете установить, в течение какого количества дней в среднем покупатели приносят в магазины основную массу купонов. Так что теперь можно не только предположить, какова будет конверсия, но еще и примерный срок, в течение которого ее ожидать.

Плюсы метода:

– высокая точность. Конечно, некоторые покупатели забудут купоны дома, и их будет сложно идентифицировать, но точность метода намного выше, чем точность метода опросов;

– автоматичность использования. Купоны не требуют затраты времени персонала, они складываются в коробочку, а потом просто пересчитывается их количество. Если точка продаж оборудована сканером шрих-кодов, то купоны можно учитывать автоматически при помощи этих сканеров;

– дополнительное стимулирование продаж.

Минусы метода:

– дополнительные расходы на маркетинг, так как купоны подразумевают какую-то скидку или подарок;

– невозможность или очень высокая сложность использования при непрямых продажах;

– большой временной лаг от даты распечатки до даты совершения покупки, а следовательно, низкая оперативность анализа.

Опросы пригодны только в тех случаях, когда мы вообще имеем возможность задать клиенту какие-либо вопросы, что случается нечасто. Купоны очень плохо работают, когда компания осуществляет продажи через сети магазинов, которые компании не принадлежат, и работает с большим количеством различных брендов. Большинство продаж все же делается в сетевых магазинах, где продаются массовые товары и где, конечно же, в момент оплаты в кассе более чем затруднительно задать какие-либо дополнительные вопросы. Как же быть?!

Решение для массовых продаж – это проведение опроса на выходе из магазина (exit poll). Для такого анализа необходимо агентство, специализирующееся на подобного рода опросах. Агентство отрядит в магазины несколько десятков интервьюеров, которые зададут пользователям, покупающим вашу продукцию, все необходимые вопросы: «где вы видели рекламу», «почему вы выбрали продукцию нашей компании» и т. д.

Рис. 7.5. Изменение количества принесенных купонов всего (с накоплением суммы купонов) и количества купонов, принесенных в текущий день. Хорошо видно, что основную массу купонов принесут довольно быстро, а последний купон вы можете увидеть и через несколько лет. Наша задача сейчас – установить период «активного» использования купонов

Результатом опроса будут не точные цифры количества пользователей, отреагировавших на рекламу в Интернете, но соотношение влияния различных каналов коммуникации. То есть в результате опроса мы будем знать, что столько-то процентов из всех покупателей нашей продукции видели рекламу на ТВ, а столько-то – в Интернете.

Плюсы метода:

– его можно использовать, когда остальные методы недоступны: при массовых продажах через торговые сети;

– отработанность методик исследования.

Недостатки метода:

– высокая стоимость. Для проведения исследования необходимо привлекать агентство, при самостоятельном опросе – высокая квалификация исследователя;

– низкая точность результатов (как и для обычных опросов, рассмотренных выше);

– низкая скорость выполнения исследования. Так как в данном случае исследование делает агентство, то промежуточные результаты редко бывают доступны заказчику.

Для интернет-магазинов и сайтов с электронными заявками измерение конверсии целевого действия намного проще: для них это процент оплаченных корзин от оформленных, а у сайтов с электронными заявками – процент оплаченных заявок. Здесь нет никакой необходимости придумывать дополнительные купоны или опросы, поскольку информации о прохождении заявки клиента и так достаточно.

Полученную цифру конверсии целевого действия мы будем в дальнейшем использовать для расчета стоимости клиента из стоимости целевого действия.

Воспользовавшись величиной конверсии целевого действия или конверсии посетителя сайта, то есть той конверсии, которая соответствует бизнес-процессу компании, следует определить стоимость одного клиента. Для этого надо разделить величину стоимости целевого действия на величину конверсии или стоимость одного качественного посетителя сайта на величину конверсии, если понятие целевого действия неприменимо.

Все полученные в ходе анализа данные сведем в две таблицы: таблицу стоимости (пример табл. 7.4) и таблицу конверсии (пример табл. 7.5).

Таблица 7.4. Стоимость на каждом этапе интернет-маркетинга

Таблица 7.5. Конверсии на каждом этапе интернет-маркетинга

Таблица стоимости, как несложно заметить, заменяет таблицу конверсии, так как последнюю можно получить из первой. Я рекомендую строить обе, потому что таблица конверсии нагляднее, чем таблица стоимости, она лучше показывает, на каком этапе происходят потери.

Проведем анализ полученных данных в зависимости от тех или иных значений показателей. Для этого возьмем таблицу с данными стоимости (табл. 7.6) и таблицу с данными конверсии (табл. 7.7).

Таблица 7.6. Стоимость целевых этапов интернет-маркетинга

Таблица 7.7. Конверсии целевых этапов интернет-маркетинга

Примечание : в таблице приведены условные данные, предназначенные для демонстрации учебного материала; денежные единицы выбирайте самостоятельно – доллары, евро, фунты.

* РП – рекламная площадка. В данном случае это произведение конверсии сайта и конверсии целевого действия. Однако, как это уже было показано выше, это значение может быть посчитано самостоятельно как основное значение конверсии. То же самое касается следующей колонки «Конверсия охвата в клиентов».

Самая печальная история, которая может произойти с анализом (и которую я нередко вижу): компания собирает огромное количество данных на любой вкус и цвет, но ничего не делает с этими данными, в лучшем случае складывает их в отчеты статистики. Данные, конечно, нужны не для того, чтобы их складывать в шкаф, их нужно анализировать. Ниже я привожу основные выводы, которые можно сделать из анализа полученных нами таблиц.

1. ОТСЕВ «УБЫТОЧНЫХ» ПЛОЩАДОК

Как видно из табл. 7.6, площадка № 3 поставляет нам самых дорогих клиентов, а площадка № 4 – самых дешевых. Здесь как раз было бы очень важно знать прибыль, получаемую компанией в среднем от одного клиента за все время работы с ним. Так, если оказывается, что компания получает от одного клиента в среднем чистую прибыль до уплаты налогов в размере 12 долл., то третья площадка, как видно из таблицы, для нас убыточна, а следовательно, должна быть исключена из медиаплана.

2. ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

Очевидное решение – увеличить объем рекламы на самой дешевой (одной или нескольких) площадках, к сожалению, не всегда выполнимо, поскольку емкость площадки часто ограничена и увеличить объем рекламы на ней невозможно. Точно так же неверным решением будет исключить из медиаплана последнюю пятую площадку, стоимость клиента с которой одна из самых высоких и лишь немногим ниже порога окупаемости. Если так поступить, то компания лишится почти половины клиентов, а следовательно, и половины оборота. Несмотря на то что этот оборот недешев для компании, его утрата приведет к росту удельных издержек. Таким образом, при сокращении площадок нужно учитывать не только стоимость клиента, но и их количество.

3. НЕЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Проанализируем стоимость посетителей для каждой рекламной площадки. Мы увидим, что та площадка, которую мы только что выкинули, приводит к нам самых дешевых посетителей, но самых дорогих клиентов. Это означает, действительно, что площадка № 3 привлекает нецелевую аудиторию, то есть аудиторию, не заинтересованную в предлагаемых товарах или услугах.

Такая ситуация встречается, когда внешне привлекательный баннер размещается на сверхпосещаемом развлекательном сайте, или в тех случаях, когда хозяева ресурсов технически увеличивают число посещений. Это называется «накрутка», используется для демонстрации качества рекламной площадки: большое число переходов, низкая стоимость перехода. Поскольку большинство рекламодателей не проводят детального изучения рекламной кампании, ограничиваясь анализом стоимости клика, то «накрутка» бывает весьма прибыльна в краткосрочный период. Хотя, конечно, «шила в мешке не утаишь».

Другое дело, что стоимость посетителя для площадки 4 (лучшей) и площадки 5 (одной из худших) практически одинаковая, причем наибольшая среди всех площадок. Если же мы посмотрим на табл. 7.7, то в ней хорошо видно: конверсия рекламного материала для четвертой площадки очень велика, для последней площадки – наоборот – очень низкая.

Это означает, что рекламный материал, который мы размещаем, чрезвычайно релевантен для посетителей четвертой площадки, а для посетителей пятой площадки – почти неинтересен. Такое часто бывает, когда площадка 4 – узкотематическая, а 5 – широкая площадка с самыми разными интересами пользователей. Для исправления этой ситуации можно попробовать использовать другой набор рекламных материалов для площадки 5, но лучше применить более сложную схему таргетинга для уменьшения охвата «ненужных» посетителей.

5. РАЗНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

Наиболее сложная ситуация с площадкой № 1 – она показывает наименьшую величину конверсии точки входа и низкую конверсию качественных клиентов. То есть на рекламу откликается большое количество посетителей площадки, однако лишь небольшое их число проходит дальше первой страницы.

Такая ситуация часто встречается, когда мы ошибаемся с обращением к целевым группам. Например, если мы рекламируем электродрели, то у нас есть две целевые группы: профессиональные строители и домашние пользователи. Первые хорошо разбираются в инструментах, и им понятен язык описаний производителя, а вторым нужны не характеристики, а советы по выбору дрели для дома. Поэтому, если по баннеру, рекламирующему электроинструменты, пользователь попадает на страницу с подробным описанием характеристик предлагаемых дрелей, то первая аудитория легко конвертируется в покупателей, а вторая, скорее всего, покидает сайт.

Попытаться исправить эту ситуацию можно, подготовив две разные точки входа для разных целевых групп. В этом случае рекламы на разных по содержанию сайтах будут вести на разные страницы, и пользователи увидят ту информацию, которая лучше подходит для них.

В результате проведенного таким образом анализа может оказаться, что контекстная реклама стоит гораздо дороже, чем предполагалось, а PR, наоборот, дает очень хорошие результаты, но число продаж от него очень маленькое и масштабировать его практически невозможно. А может оказаться, что самые качественные посетители – это type-in, а следовательно, либо хорошо работает офлайн-реклама, либо мы имеем дело с постоянными клиентами. Важно, что при помощи описываемого метода можно анализировать сразу весь интернет-маркетинг и сравнивать различные действия друг с другом, а не только различные рекламные площадки в рамках одного вида рекламы между собой.

Статистические инструменты анализа посещаемости позволяют нам вычислить эффективность любых маркетинговых действий в Интернете. Задача исследователя заключается в том, чтобы грамотно оценить ключевые точки измерения эффективности на сайте компании, а затем посчитать при помощи одного из возможных методов конверсию посетителей этой точки в клиентов компании. Однажды отлаженная система измерений позволит исследовать все рекламные кампании, оптимизацию, PR-кампании, вирусный маркетинг и т. д. То есть самое сложное – это правильно поставить задачу, а все остальное – пустяки.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Изучение рынка товаров и услуг с точки зрения социологии. Проведение сравнительного анализа инструментов продвижения товаров и услуг. Рассмотрение феномена социальных сетей в постиндустриальном обществе. Влияние интернет-маркетинга в социальных сетях.

дипломная работа , добавлен 16.06.2017


Основные элементы, инструменты и задачи интернет-маркетинга, выводы о его эффективности. Роль социальных сетей в продвижении товаров. Медийная и контекстная реклама на интернет-сайтах. Приемы продвижения и оптимизации сайтов, методы их раскрутки.

презентация , добавлен 23.04.2015


Логическая структура и позиционирование сайта, его продвижение в поисковых системах Интернета. Public relations в Internet. Эффективность использования E-mail маркетинга, RSS, баннеров, блогов и порталов, контекстной рекламы, рекламы в социальных сетях.

курсовая работа , добавлен 03.12.2009


Области применения Интернета в маркетинге. История становления Интернет-маркетинга. Применение медийной рекламы. Продвижение сайта в социальных сетях. Маркетинг в реальном времени. Долгоиграющие маркетинговые планы. Маркетинг, меняющий реальность.

реферат , добавлен 13.05.2012


Сущность продвижения товаров на фармацевтическом рынке и раскрытие состава маркетинговой коммуникации. Характеристика рекламы как инструмента коммуникационной политики. Разработка плана продвижения лекарственных средств и системы стимулирования их сбыта.

презентация , добавлен 08.10.2013


Понятие "вирусный маркетинг" и его особенности. Вирусный маркетинг как способ продвижения товаров, его преимущества и недостатки. Элементы, применяемые в программах вирусного маркетинга. Реальные примеры успешного использования вирусного маркетинга.

реферат , добавлен 30.05.2010


Сущность и виды продвижения товаров (услуг). Интернет-продвижение как эффективный способ коммуникаций в современных условиях. Понятие тематического, поискового, географического, поведенческого и временного таргетинга. Рекламный потенциал социальных сетей.

курсовая работа , добавлен 08.05.2014


Значение интернет-маркетинга как элемента рыночной инфраструктуры. Основные средства Интернет-маркетинга для продвижения коммерческими компаниями своих товаров и услуг. Оценка существующей Интернет-рекламы компании 1С:БИТ. Российский рынок ERP-систем.

дипломная работа , добавлен 23.10.2011